原创： 刘盛  第三部门思想汇 

筹款本身，也是社会价值实现的过程，通过筹款让社会资本得以增值和流动；尤其是公众筹款，是最深刻的公众参与，更是公民教育的最佳场景。所以，公募基金会的社会责任就是要通过扩大公众捐赠，实现捐款人的公众教育。

一个植树的公益项目，实现了2亿公众参与

“一亿棵梭梭”项目是SEE基金会在2014年推出的“传统的”公益项目，和很多环保公益组织一样，项目的核心工作是“种树”，项目内容感觉毫无创新之处。项目计划用十年的时间，在阿拉善关键生态区种植一亿棵以梭梭为代表的沙漠植被，相当于200万亩，改善周边1300平方公里，恢复历史上800公里梭梭屏障，有效遏制沙漠的扩张。项目推出之后，梭梭这一不为人知的植被开始进入公众的视野，每棵10元的梭梭，开发成不同的筹款产品出现在不同的渠道，到2017年3月，其中腾讯公益已经实现了1500万元的捐赠，这些捐赠是由107万网友实现的。

而启动于2016年8月的蚂蚁金服在旗下支付宝平台全面上线个人碳账户“蚂蚁森林”。用户地铁出行、在线缴纳水电煤、网络购票等行为节省的碳排放，将被计算为虚拟的“能量”，用来在手机里养大一颗颗虚拟树。 一亿棵梭梭是蚂蚁森林的第一个合作公益项目，据蚂蚁金服官方数据，截止到2017年1月底，蚂蚁森林的用户超过2亿人，累计在阿拉善地区种下111万棵梭梭。 也就是说在不到半年月时间里，一亿棵梭梭项目有超过2亿人的参与和互动，实现筹款1110万元。

一个筹款项目，通过“树苗养成游戏互动”，从一个单纯的筹款活动变成了可持续生活方式的倡导，不仅赢得了2亿人的参与（口碑），更是实现了超过1000万元的捐赠收入，最终实现了公益机构、企业和网友的三方共赢。

一亿颗梭梭项目的，让我们也思考一个“选择题”： 如果你是一个环保机构的负责人，在同等捐赠条件下，你愿意选择1万人每人捐赠100元，还是100个人每个人捐赠1万元？这个问题不仅仅是筹款目标的选择，更是机构的价值观选择和使命实现路径的决定！

未来十年，是环保公益组织的筹款黄金期

事实上，大部分环保项目并不能像一亿棵梭梭项目这么幸运，有SEE基金会的品牌和企业家资源，包括公募资格的保障，其运营团队也有能力实现和企业的互动。 在腾讯公益和蚂蚁金服公益平台上，极少有环保公益项目筹款额可以超过100万元。

在中国慈善联合会发布的《2015年度中国慈善捐赠报告》显示，2015年全年接受国内外社会捐款捐物收入为1108亿。 其中最主要的捐赠领域是教育、医疗健康和扶贫发展，生态环保位居第四，仅占6.9%。

在新浪微公益、腾讯公益、蚂蚁金服以及淘宝公益等四大网络捐赠平台上，医疗救助是主要的公益项目，而生态环保公益项目太少，并没有单独的统计口径，一般列入“其他”。很显然，在网上，公众更加愿意为大病医疗和教育项目捐赠。

那么是什么原因，导致公众对于环保项目的“漠视”呢？ 2014年，瑞森德筹款研究中心发布的《中国环保组织公众筹款观察》显示，国内环保公益组织最重要的收入来源是基金会和企业，其中少量的公众筹款中，大部分来自网络渠道的捐赠。当然也有很多先锋组织通过运动筹款、义卖等方式筹款。

 对于一个普通捐赠人来说，其捐赠意愿和动机，会呈现个人化和情绪化。所以环境问题在眼泪指数（情感）和急迫性（理性）上，都没有大病卫生和教育公益项目更打动捐赠人。

但是，我一点都不悲观。 实际上，捐赠浪潮的掀起必定和社会问题的爆发和公众的关注度密切相关，世界自然基金会（成立于1961年）、大自然保护协会（成立于1951年）和绿色和平（成立于1971年），也都是成立并迅速成长于工业化和城市化在西方国家引起很严重的环境问题的时代。

反观中国的环境问题，中国的民间环保机构的发展从2004年开始进入快速发展期，其大的社会背景也会从2000年以后中国的工业化和城市化导致严重的水和空气的问题，尤其是2014年以后得到全面的爆发，环境问题成为社会主流议题，专门大篇幅写入政府工作报告和密集的文件下发。

所以，我相信未来十年，是中国环保公益机构筹款活跃期，巨大的社会问题背景下，将催生很多卓越的大型环保组织，甚至成为国际环保机构，为第三世界国家提供工业化和城市化环境问题的中国方案。

评价一个环保公益组织成功的最佳指标是：有多少支持者？

行业内评估一个公益组织的成功，往往主要用捐赠规模和透明度。多年前曾经参与过福布斯慈善基金会透明度榜单指标体系的研发和讨论，这个以信息透明度为核心标准的榜单，实质上给人印象也是“最好”的意思。

在中国，市场化筹募发展不够，所以筹款额最多的组织并不会被人认为是“最好”的机构，所以没有出现以“筹款总额”为评估标准的机构，但是不管如何，筹款规模大，至少表明其运营能力相对较好。

那么对于环保公益组织来说，评估的最佳指标是什么？我觉得应该用“支持者数量”来评估。环保公益组织和其他组织最大的不一样，在于环保组织对外除了号召“给我捐赠”之外，更重要的责任是“唤醒和呼吁一起行动！”，很多专业扶贫的机构，往往有专业的工作人员，公众捐赠和保持关注即可，不需要亲自前往灾区救灾或者扶贫，教育也是如此。但是环保问题的产生，很多时候和公众自身密切相关，所以呼吁节约用水、保护动物、节能减排的号召就很多。那么对于环保公益组织来说，重要的不仅仅是筹款总额的数字，更重要是有多少公众理解并支持你的观点，响应组织的呼吁。

这样的支持者，最好的表达方式就是：持续的支持。持续支持在捐赠行为上表现为“月捐”，每个月按照一定额度来捐赠自己支持的环保公益组织，这个资金往往是非限定性支出，将极大的支持自己热爱的公益组织持续稳健的发展。

所以我们看到世界自然基金会（WWF）的官方简介里面，会很自豪的宣称：在全世界拥有超过500万支持者和超过100个国家参与的项目网络； 大自然保护协会（TNC）说：在世界范围内拥有100多万会员。SEE基金会的会长在对外介绍的时候会自豪的说，我们SEE有超过600个会员企业家，每人每年捐赠10万元。因为这600个会员企业家不仅仅只是捐赠人，更是机构坚定的支持者！

有多少支持者，就证明这个机构的使命和倡导的价值观得到多少人的认同和呼应。对于一个机构来讲，实现使命，不仅仅是持续资金的保证，更有公众的配合和互动！这是最重要的！

公众筹款对环保公益组织的三大核心价值

大量的支持者，才有大量的公众捐赠。相对于政府采购、企业捐赠和基金会资助，我局的公众筹款对于环保公益组织更为重要，我至少有三大核心价值：

1

多元化的收入来源，保证机构的独立性；而独立性对于一个公共机构来说显得难能可贵

公益机构从社会各个方面获得支持，是其价值的体现 。当一个机构来自大量小额的公众捐赠之后，机构没有强有力的捐赠人对组织的发展方向和定位提供特别的影响，会保证机构的独立性；美国国税局有个“三分之一”原则： 若非营利机构连续3年有1/3及以上的收入来自一个人、一家基金会、一家企业，则不能称为公共慈善机构，将丧失优厚的税法待遇。

实际上，也只有真正独立的公益机构，才能平衡政府部门和营利部门的不足，成为社会的“有独立主张”的建设者

2

公众筹款，是机构内部治理和管理提升的利器

公众筹款对于公益机构，犹如上市对于企业。当一家公益机构大张旗鼓发动公众捐赠的时候，也是其正式“上市”的时候，为了上市需要做很多的准备，尤其是内部治理和财务透明要求，以及因为公众筹款需求的项目产品化和整个机构的动员。

做公众筹款的公益机构，也成为一家真正的面向公众问责的公共机构。问责能力将成为一个机构的核心竞争力之一，我相信一家公众捐赠收入占机构50%以上的环保组织，机构的整体管理水平是高于行业水平！

3

公众筹款活动，有利于公益机构品牌的塑造，尤其是运动筹款、网络筹款以及体验筹款会极大的推动公众的品牌认知

开展公众筹款活动，必须同时开展公众传播和公众参与，才能让捐赠成为提供机构支持者粘度的重要工具。

而运动筹款活动和基于社交的筹款产品和体验筹款事件，都很容易吸引公众的参与，并因此成为公益品牌。善行者对于扶贫基金会的价值，不仅仅在于每年筹集的善款，更在于品牌影响力和社群的互动。所以，我们看到很多期待扩大机构品牌的机构，启动运动筹款是必然之路。

环保公益组织： 让公众筹款成为最深刻的公众参与

公众参与和倡导，也是环保组织本身的使命和愿景之一。就从公众参与导致的改变和影响力，公众筹款效果最好，也最深刻。

绿色潇湘环保组织从2010年开始发起的河流守望者项目，动员了超过400位守望者的参与和行动，获得了资助方和公众的高度认同。早在项目启动的时候，绿色潇湘便构建了“公众传播”、“公众参与”和“公众筹款”三位一体的协作方式，通过公众传播做机构品牌，公众参与吸引人流，公众筹款实现可持续收入，最终构建一个“支持者发展闭环”，实现了守望者网络的可持续发展。

每个机构基因和价值观不一样，对于“公众筹款”的重要性和战略定位不一样。“联合国儿童基金会”甚至宣称：让公众知道儿童保护的重要性，比公众捐赠更重要。实际上，捐赠本身就代表对议题和项目的认可。对于绿色潇湘这样的本地组织来说，必须深扎本地，关注当地最重要的环境议题，呼应本地公众最关心的环境问题，如此才能获得公众的支持，而是否得到支持，不能看微信的粉丝数，也不能看阅读数，更不能看媒体报道数量，要看：捐赠人次和捐赠人数量。

建议环保公益组织马上启动公众捐赠，以此作为重要的公众参与和公众教育的方式。

本期主编 / 本文作者：刘盛

瑞森德创始合伙人

鸣谢

北京慈爱公益基金会

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